기술경제학(2014년도 보고서, 작성자: 범상)
They’re gr-r-reat!
작성자: 범상
KELLOGG
COMPANY
Battle
Creek, Michigan 49017-3534
소개
켈로그(Kellogg company)는
미국 미시간(michigan)주 배틀크리크(battle creek)에
본사를 둔 다국적 기업으로 cereals, cookies, crackers, toaster pastries, cereal
bars, fruit-flavored snacks, frozen waffles, vegetarian foods 등의 식품을 생산한다.
1894년 세계 최초로 존 하비 켈로그(John Harvey Kellogg)의 계속된 연구 실험 중에
콘플레이크(corn flakes)가
탄생하였으며, 1906년 2월 19일 윌 키스 켈로그(Will Keith Kellogg)가 설립하였다.
대한민국에는 1980년에
설립된 합작 투자회사인 농심켈로그가 있다.
Forbes Lists (2014년 5월 2일
환율 기준)
#508 Global
2000 (포브스 세계 2000대 기업)
#641 in
Sales: 15조 1,581억 6,000만 원 (Revenue
list: Global 2000)
#368 in
Profit: 1조 8,538억 200만 원
#1296 in
Assets: 15조
8,644억 8,500만 원
#493 in
Market value: 23조
342억 5,800만 원 (시가총액, 2014년 5월 기준)
#58 World's
Most Valuable Brands
#54
Innovative Companies
종업원(Employees):
30,277 (Employees list: Global 2000, year: 2014, 5)
[Sources:
Interactive Data, LionShares, Thomson Reuters Fundamentals and Worldscope via
FactSet Research Systems; Bloomberg; Forbes.]
뜻밖의
발견 (Serendipity)
페니실린처럼, 아침식사
대용으로 사랑받는 콘플레이크(corn flakes)의 발견도 우연이 가져다 준 선물이었다.
때는 1894년, 미국 미시간(michigan)주에 위치한 배틀크리크(battle creek) 요양원.
의료와 영양 관리를 맡은 존 하비 켈로그(John Harvey Kellogg) 박사는 곡물과 견과류를 중심으로 한 식사가 정신을 맑게 해주는 효과에 대해
연구하고 있었다.
그러던 어느 날, 환자의
식사로 빵을 준비하던 존 켈로그는 급한 용무가 생겨 자리를 비웠다. 그가 다시 돌아왔을 때 밀가루 반죽은
이미 딱딱하게 굳어 있었다. 요양원의 빠듯한 예산에 반죽을 버리기 아까워 압착기에 넣고 돌렸는데, 뜻밖에도 박사가 얻은 것은 납작하게 펴진 반죽이 아니라, 얇고 딱딱한
조각들이었다. 그는 이 조각들을 구워 우유와 함께 환자에게 제공해 보기로 하였다.
사회상(社會相)과 혁신의 발판
시리얼(cereal)은
풍작의 여신 케레스(ceres)에서 유래한 말로, 콘플레이크와
같이 곡류로 만든 식품을 말한다. 서양에서 시리얼로 식사를 대용하게 된 것은 전곡(whole grain, 자연 상태의 곡물, 도정을 거치지 않은 곡물)의 중요성이 대두되기 시작하면서부터다.
트로웰(Trowell) 박사가
섬유질(fiber)을 새롭게 정의하면서, 미국 사회는 식품과
영양, 섬유질과 질병의 관계에 대해 폭넓게 연구하기 시작하였고, 섬유질과
전곡이 가지고 있는 뜻밖의 효과에 감탄했다.
실제로 2차
세계대전 당시, 식량 부족으로 인해 곡식의 도정율이 줄어듦과 동시에 전곡 위주의 식사가 확산된 결과, 당뇨병을 비롯한 모든 암 발생률이 현저히 저하되는 것을 통계로 확인할 수 있다. 이렇게 자연 상태의 식품, 통곡을 섭취하는 것은 개인 및 사회의
건강에 도움된다는 긍정적 인식이 사회에 퍼지게 되었다.
상업적 이용 가능성의 발견, 혁신의 과정 및 확산: 모방
아침 식사 대용으로 각광받는 켈로그(Kellogg)와 포스트(Post)의 곡물 가공 식품, 시리얼(cereal). 전세계뿐만 아니라 국내 시리얼 시장도 ‘농심 켈로그’와 ‘동서
포스트’로 양분하여 경쟁을 하고 있는 두 회사는 탄생도 경쟁만큼이나 이채롭다.
시리얼을 처음 만든 존 켈로그 박사는 콘플레이크의 상업화에
큰 관심이 없었다. 오히려 요양원의 환자였던 찰스 포스트(Charles
William Post)가 이 특별식의 사업성을 꿰뚫는다.
시리얼의 영양과 건강 식품에 대한 사회 전반적인 관심은
시리얼을 사업화하는 기회였다.
포스트는 1895년
포스툼 시리얼 컴퍼니(Postum Cereal Company)를 설립해, 구운 곡물로 만든 건강 음료를 판매하였고, 결과는 기대이상이었다. 뒤늦게 켈로그 박사의 동생 윌 켈로그가 1906년 회사를 세워 경쟁에
뛰어들게 된다. 당시 켈로그와 포스트의 경쟁은 ‘곡물 전쟁’이라 불릴 정도로 대단했다.
한편, 켈로그는 시장 진출에 앞서 시리얼에 대한 연구를 계속한다. 그리고
기존의 ‘밀’보다 ‘옥수수’가 시리얼로 더 적합하다는 판단을 내린다. 특히 바삭한 식감이 특징인
제품의 속성을 반영하여 플레이크가 부서지지 않게 새로운 포장재질인 마분지 상자를 등장시켰다.
뜻밖의 발견이 모두 상업화로 이어지는 것은 아니다. 상업화를 위한 첫 걸음은 혁신에 내재한 행운의 가치를 발견하는 안목일 것이다.
켈로그가 혁신의 발견에는 앞섰으나, 상업적 이용은 포스트가 앞서게 된다.
어떻게 세계 선도자가 될
것인가: How to be a Global Leader?
시리얼의 영양 측면을 강조했던 켈로그와 달리 간편성을 부각한
포스트는 바쁜 현대인의 공감을 얻기에 충분했다. 더불어, 시리얼
시장을 먼저 개척한 포스트의 선점 효과 또한 제 몫을 톡톡히 했다.
포스트의 그늘을 벗어날 수 없었던 켈로그, 그러던 어느 날, 위기이자 기회가 찾아왔다. 그것은 바로 대공황이었다.
1929년 경제 대공황으로 인해 포스트를 포함한 여러 경쟁 기업은
광고 규모를 축소하였지만, 켈로그는 오히려 대대적인 홍보에 나섰다.
대공황으로 굶주린 이들에게 무료로 시리얼을 제공하는가 하면, 공장을 신설하여 지역 일자리 창출에 기여했으며, 상당한 금액을 사회에
기부하였다.
소비자의 건강을 위해 엄선된 재료만을 사용한다는 것을 홍보하고, 상품 포장에 켈로그 고유의 ‘이 서명이 없으면 진품이 아닙니다’라는 문구를 통해 품질 보증과 신뢰를 주는 제품임을 강조했다.
어린이를 위한 할인 제도를 도입했고, 아동 복지 재단을 세워 기부를 통한 사회공헌활동을 실시했다. 더불어 1950년, 식품업체로는 매우 이른 시기에 캐릭터 마케팅(character marketing)을 본격화해 토니(Tony)를
개발했고, ‘호랑이 기운이 솟아나요’라는 유명한 문구를 만들어
낸다.
Is there
anybody who doesn't know “Tony the Tiger”?
대공황 이후, 사람들은
대공황 당시 켈로그의 활약을 잊지 않았고, 켈로그는 어느새 사람들에게 가장 사랑받는 시리얼 회사가 되어
있었다. 켈로그는 대공황 이전보다 훨씬 넓어진 시리얼 시장에서 탄탄한 기업으로 성장했고, 세계인의 아침식사로 자리매김했다.
말라버린 밀 반죽에서 혁신을 발견하는 안목, 재료와 포장방법을 개선하는 신기술에 도전하여 기술 혁신을 이루어내는 노력, 품질보증을
통한 신뢰감 형성, 그리고 대공황이라는 위험한 시기에 기업의 사활을 건 도전으로 행운을 사업적 성과로
연결한 결과, 오늘날 켈로그가 있다.
연혁
#1894년 존 하비 켈로그(J. H. Kellogg) 박사의
계속된 연구 실험 끝에 시리얼(콘플레이크) 탄생
#1906년
동생인 윌 키스 켈로그(W. K. Kellogg)가
천연 옥수수를 원료로 하는 독자적 시리얼 생산 업체 ‘Battle Creek Toasted Corn Flakes
Company’ 설립
#1907년 배틀크리크에 첫 번째 공장 설립
#1914년 캐나다에 최초의 해외 공장 설립
#1922년 회사명을 ‘Kellogg Company’로 바꾸고
영국 및 호주 판로 개척
#1924년 호주에 제조 공장 설립
#1940년대 제품에 영양제와 비타민 첨가
#1950년 아침 식사용 고단백 시리얼(cereal) 제공
#1950년대 라틴 아메리카, 멕시코, 호주, 영국, 남아프리카
공화국에 제조 공장 설립
#1951년 창업주 윌리엄 키스 켈로그(William Keith
Kellogg) 사망
#1952년 토니(Tony the Tiger) 등장
#1955년 단백질을 함유한 제품 출시
#1960년대 아시아, 일본 진출
#1963년 덴마크와 일본에 진출
#1970년 최초로 당분 함유량 기재
#1970년 Mrs. Smith`s Pie Company 인수
#1970년 Pure Packed Foods 인수
#1980년 한국의 농심(주)과
합작하여 ‘농심 켈로그’ 설립, 한국 최초 판매 개시
#1993년 인도 진출
#1995년 중국 진출
#1996년 모든 제품 가격 평균 20% 인하 단행
#1999년 Worthington Foods 인수
#2000년 Kashi Company 인수
#2001년 Keebler Foods Company 인수 (당시 미국 두 번째 규모 과자 회사)
#2002년 디즈니(Walt Disney)를 비롯한 장기 국제
관계 형성, 토니(Tony) 탄생 50주년
#2006년 창사 100주년
#2012년 Pringles 인수
#2012년 Wilmar International과 연계하여
중국 합작 투자
#2013년 매출 14조
5,408억 원 (2013년 12월 환율 기준)
#2014년
현재 18개 국가에 제조공장이 있으며 세계 180여 개 국에 판매되고 있다. 소유한 상표는 Cheez-It, Club, Nutri-Grain, Keebler, Chips Deluxe, Pop-Tarts,
Eggo, Morningstar Farms 등이 있다.
연구 개발을 통한 시장 성과
제고: R & D
소듐 줄이기 (Sodium reduction)
*sodium(소듐): 소금의
구성 원소
전지구 (Global)
켈로그는 20여
년 전부터 소듐 성분을 줄여왔다. 시리얼에 함유된 소듐의 양(1회
섭취량)을 2007년과
2013년 사이에 평균 22% 줄이는 성과를 보였다.
호주 (Australia)
1. Rice
Bubbles와 Corn Flakes의 소듐 함유량을 20% 줄였다. 이는 예정보다 8개월이나 앞서 거둔 성과이다.
2. 1997년 이래 소듐 함유량을 최대 59%까지 줄였다.
유럽 (Europe)
Rice Krispies와 Corn Flakes의
소듐 함유량을 30% 줄였다. 두 제품을 기초로 하는 5가지 인기 품목 또한 소듐 함유량이 줄었다.
인도 (India)
콘플레이크의 소듐을
20% 줄였다.
미국
(USA)
1998년 이래 콘플레이크의 소듐 함유량을 70%까지 줄였다.
포화 지방, 트랜스 지방 줄이기
Saturated
fats and trans fats reduction
12세 미만 아동을 대상으로 하는 모든 제품의 1회 포화지방 섭취량을 2g 이하로 줄였으며 표기 트랜스 지방을 0그램이 되도록 하였다. 이 수치는 켈로그가 목표하는 세계 영양소
기준이다.
All products marketed to
children under 12 have less than 2 g saturated fat per serving and labelled
zero grams trans fat as required by Kellogg’s Global Nutrient Criteria. Special
K Cracker Chips and Popcorn Chips with 0.5 g per serving or less of saturated
fat and 0 g trans fat per serving are now available in several key markets
around the globe.
설탕 줄이기 (Reducing Sugar)
12세 미만 아동을 대상으로 하는 모든 제품의 1회 설탕 섭취량을 12g 이하로 조정했다.
최근 몇 년 간 인기 품목의 설탕 함유량을 20~30% 줄여왔다.
2012년 아이들을 위해 설탕이 적은 제품을 출시하였다.
열량 줄이기 (Reducing Calories)
전지구
(Global)
12세 미만 아동을 대상으로 한 모든 제품의 1회 열량 섭취를 200 칼로리 이하로 줄였다.
캐나다, 멕시코, 영국 (Canada,
Mexico and UK)
2012년 켈로그는 저열량 제품으로 Special K Cracker Chips를 출시했다.
이로운 성분 첨가하기 (Adding beneficial ingredients)
식이성
섬유, 전곡, 칼슘, 비타민 D (dietary fiber, whole grain, calcium and vitamin D)
섬유질
첨가 제품 (5~6그램)
Fiber: Around
the world, several new high fiber cereals were introduced in 2012. Each of these
new foods delivers 5-6 g of fiber per serving.
비타민 D 첨가 제품 출시
아일랜드에서 구루병이 만연하자, 켈로그는 시리얼의 비타민 D 함유량을 강화하였다. 이후 2011년 영국에서 시리얼의 비타민 D 강화를 제창하였고, 현재 아동을 위한 시리얼의 대다수는 비타민 D를 함유하고 있다.
Vitamin D: In
Ireland, several family‐favorite
cereals were fortified with vitamin D in response to a rise in childhood cases
of rickets. In 2011, the U.K. began an initiative to fortify kids’ cereals with
vitamin D and the majority of children’s cereals now contain vitmain D
*rickets: 구루병 (어린이에게서
볼 수 있는 비타민 D 결핍증)
엽산
첨가 제품 (비타민 B 복합체의 하나)
엽산 섭취를 돕도록 위 제품을 새로이 만들었다. (일일 권장 섭취량의 50%)
단백질
첨가 제품
Special K를 통해 처음으로 단백질 첨가 시리얼을 선보였다.
켈로그의 연구&개발
핵심은 소비자의 요구를 충족하는 것이다.
Kellogg is
committed to meeting consumers’ nutrition needs by innovating new products and
enhancing the nutrition credentials of its existing products.
전략적 혁신: 세계화, 지방화
(Glocalization)
GLOBAL
COMPANY, LOCAL FEEL: 할랄 푸드 (Halal
Food)
할랄 푸드 (Halal Food: 이슬람 율법이 허용하는 방식으로 만든 식품)
켈로그를 포함한 세계 식품 업체들이 700조 원 규모의 할랄 푸드 시장을 공략하기 위해 동남아로 몰려 앞다투어 공장을 신설 및 증설하고 있다.
할랄 푸드 주요 생산 지역인 리비아 등 중동 국가들의 불안한
정세 속에 인도네시아 등 동남아 경제는 급성장세를 보이고 있기 때문이다.
켈로그는 2015년부터
말레이시아 네그리 셈빌란 (Malaysia Negri Sembilan) 지역에 약 1300억 원(14년 5월
환율 기준)을 투자해 할랄 인증을 받은 포테토 칩(potato
chip) 생산 공장을 가동한다.
할랄산업 개발공사가 발표한 자료에 따르면 2010년 전세계 할랄 푸드 시장 규모는 640조 원 가량이다. 최근 성장률을 본다면 2015년 시장 규모가 700조 원에 달할 전망이다.
한 식료품 업체 관계자는 “할랄 인증을 받지 않으면 동남아 소매점에 유통하기 어렵다”며 동남아
소매업 진출에 있어 할랄 인증은 선택이 아닌 필수라고 설명했다.
동남아시아국가연합(ASEAN,
아세안) 국가 중 1인당 국내총생산이 싱가포르에
이어 두 번째로 높은 말레이시아(1인당 GDP 약 1304만 원)의 경우 총 3000만
인구 중 60%가 이슬람 신자이다.
경쟁 구도
회사 비교 (2014년 5월)
|
|||
회사
|
Net Revenue
(in millions)
|
International Rev as % of sales
|
매출총이익 %
Gross Margin %
|
Kellogg
|
$12,575
|
32.3%
|
42.9%
|
General Mills
|
$14,796
|
18.2%
|
39.7%
|
Kraft Foods
|
$40,386
|
41.4%
|
36.2%
|
지속적 성장의 길: “기업의 사회적 책임”
Way to Sustainable Growth: “CSR”
기업의 사회적 책임(CSR:
Corporate Social Responsibility)
아침 식사의 대명사, 대표적
영양식품으로 세계적인 사랑을 받아 온 켈로그는 1990년 말,
2000년 초를 거치며 절체절명의 위기를 맞았다. 청소년과 아동 비만이 심각한 사회 문제로
대두되기 시작했고, 제품에 함유된 다량의 설탕은 비만의 원인이 된다고 비판 받았다. 영양소도 아침식사 대용으로는 턱없이 부족하다는 연구들이 쏟아져 나왔다. 매출
하락은 물론이고, 건강식품이라는 인상마저 무너져버렸다.
행동은 말 한 마디보다 더 큰 영향력을 갖고 있다. 거창한 구호와 제도보다 행동하는 적극적 의지 표명이 이해관계자들의 공감과 참여는 물론이고, 재무적 성과에 기여한다.
켈로그는 먼저 다각적인 이해관계자 소통과 의견 수렴을 통해
사회적 요구와 기대사항을 파악, 영업 과정에 반영하기 시작했다. 체중
조절에 도움이 되면서도 영양 균형을 잃지 않도록 도움을 주는 제품을 꾸준히 개발하였다. 또한, 청소년들의 운동을 권장하며 다양한 사회공헌활동을 전개했다. 건강과
체중 관리 정보도 충실히 제공하는 등, 켈로그의 CSR 전략은
기업의 신뢰를 되찾는 주요 계기가 되었다.
소비자 이해와 혁신 (Innovation with Consumer Insights)
소비자의 변화하는 생활양식, 취향 및 선호, 필요 영양에 따라 제품을 개발한다.
“We have a
clear understanding of the evolving lifestyles, taste preferences and nutrition
needs of our consumers, and we translate those insights into delicious and nutritious
options that consumers love”
소비자 이해와 혁신 성공 사례
작고 얇게 조각 난 시리얼을 좋아하지 않는 고객을 대상으로
한 제품.
Mini-Wheats
Crunch is a unique fiber and whole-grain pillow-shaped cereal with the great
taste of brown sugar. The first ever non-shredded cereal from this popular
brand stays crispy in milk and provides the same nutrition benefits of regular
Mini-Wheats (nearly a day's worth of whole grain* and 6 grams of fiber). Crunch
will appeal to the 20 percent of consumers who do not prefer shredded cereal.
설탕은 줄이되 달콤한 맛을 유지하여, 아이들의 입맛과 영양을 동시에 목표로 한 제품.
Kellogg's
Scooby Doo cereal is made with whole grain and shaped in Scooby-inspired
bone-shaped pieces with a delicious vanilla flavor. It's designed to appeal to
parents who want to provide a tasty cereal for their kids with less sugar. With
50 percent of the recommended amount of whole grain per serving and 6 grams of
sugar per serving, it's a nutritious cereal that kids will love.
두 가지 맛과 체중 관리를 동시에! 미용(체중 관리)에 관심이
많은 여성을 목표한 제품.
Special K
Chocolately Strawberry cereal is a limited-edition treat for weight managers
that combines the great taste of two Special K favorites. It is satisfying as
for breakfast or as a treat with 150 calories per serving with skim milk.
섬유질 및 갖가지 비타민 & 미네랄의 효능이 대두될 당시 출시한 제품.
Cinnamon is
the fastest growing flavor in the segment, and Kellogg's Brown Sugar Cinnamon
Jacks has a huge cinnamon taste that also flavors milk. It is a delicious
cereal that is a good source of fiber (3 grams) and provides 11 vitamins and
minerals.
밀 껍질의 바스러지는 식감으로 소비자를 사로잡은 제품.
Pop-Tarts
Oatmeal Delights toaster pastries provide a delicious new take on a breakfast
favorite. They are lightly frosted and sprinkled with toasted cinnamon oat
crumbles on a baked oat flour crust, and debut in two flavors, Strawberry and
Maple Brown Sugar.
100년 전통을 자랑하는 콘플레이크, 켈로그는 콘플레이크의 성공에 이어 다양한 제품을 선보였다. 1928년에
Rice Krispies, 1952년에 설탕을 입힌 Sugar
Frosted Flakes를 내놓았으며, 1940년대에는 영양제와 비타민을 첨가하거나 단백질을
강화한 제품을 선보이는 등 당대의 소비 취향과 요구에 부응하여 후발업체를 따돌렸다.
참고 자료
포브스 (The World's Most Innovative companies)
http://www.forbes.com/companies/kellogg/
켈로그 컴퍼니
http://www.kelloggcompany.com/en_US/home.html
켈로그 영양소
www.kelloggsnutrition.com
농심 켈로그
http://www.kellogg.co.kr/ko_KR/home.html
Cereal: The Complete Story
http://www.youtube.com/watch?v=ZGPoK--4n8c
사회 책임 경영 (2013 Kellogg Global Corporate Responsibility
Report)
https://www.youtube.com/watch?v=snEsq4VrIDw#t=15
경쟁사
http://www.wikinvest.com/wiki/Kellogg_Company
지속적 성장의 길 (한국경제 신문)
http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2013101774431
위키피디아
http://en.wikipedia.org/wiki/Kellogg
국제 식품 & 음료 연합 (International
Food & Beverage Alliance)
https://ifballiance.org/
# 2013 켈로그 컴퍼니 연차보고서
# 시사경제용어사전, 기획재정부, 대한민국정부
# Scientific American Inventions and Discoveries (저자: Rodney P.
Carlisle)
# 켈로그 세계 영양소 기준 (Kellogg Global Nutrient Criteria)
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